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企业成功的三大基因说明终身用户需求才是关键
信息来源:| [2020-09-29] 点击量:6081

吴晓波频道揭秘:元气森林、飞鹤奶粉爆红背后的底层逻辑

摘要:企业成功的三大基因说明终身用户需求才是关键

2020年,消费业态的重塑和变革正在蓄势待发,中国作为全球最大的消费市场,消费结构和消费倾向也在悄然发生改变。新的消费时代下,企业的成功还有规律可循吗?

近日,吴晓波频道通推出了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下称《洞察报告》)。通过分析100+品牌,发现增长良好的企业中都有这三大基因:

其一,都抓住了增长型客群;

其二,实现了差异化定位,在消费者心中停锚;

最后,通过电梯媒体 等强力曝光平台引爆品牌。

接下来,我们就具体结合案例拆解这三大基因,希望对大家有所启发。

一 、抓住增长型客群

什么是新消费时代呢?简单来讲,就是消费分级越来越明显了,大众是清单式的、功能化的消费,而中产阶级是精致化、品质化、健康化的消费。

再来说说中产阶级。中国已经有2.5亿中产阶层,2025年中国将出现5亿新中产,这个人口已经远远超过美国的总人口。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群,他们是意见领袖和口碑冠军,他们是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。

这也是《洞察报告》强调的一点,城市新中产和Z世代才是增长型客群,他们在乎产品品牌度和效果,对价格脱敏;他们虽然口味新鲜,但更在意个性化体验。

所以,还每天在想价格战,在中低端市场血拼的企业,生意将会越来越难做。而那些锁定中国数亿中产阶层,锁定了增长型客群的品牌,将长期赢得定价权利,主导市场标准和市场份额。

起昙花一现的爆品,真正能支撑品牌走远的,是不断增长的消费受众。所以,《洞察报告》总结的消费品牌成功第一个基因正是:认准增长型客群,放长线钓大鱼。

《洞察报告》举出的几个案例,如新型茶品牌竹叶青,受疫情影响,今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击,但其通过在线上举办春茶预售活动,预售额同比增长89%,在春茶上市当天销量同比增长74.3%,远超预期。

竹叶青为何能够逆势增长?很简单,对立足于高端市场的竹叶青来说,连续多年在高端绿茶市场销量领先已经表明其正在这波消费升级过程中占据了竞争先机,而当健康与品质成为消费需求的中心时,竹叶青自然就获得了高端绿茶头部品牌的优势,在品牌层面的溢价优势会更加凸显。

这就是中高端市场定位的优势,因为增长型客群更有消费力和品质追求,满足他们的需求,才能将产品端的优势源源不断的转化为销售端的优势。

二 、实现差异化定位

《洞察报告》认为,当找到买单的主流人群后,品牌就可以专攻第二个成功基因——差异化价值。

在市场竞争里,差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”,并让这个“锚”深入消费者心智,以此和其他的竞争者相区分。

说白了,所谓差异化定位,就是研究你的竞争对手,提供竞争者尚不能提供的产品或服务;而形成所谓专属的锚,就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。

比如《洞察报告》举例的燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题,找到了属于自己的锚——新鲜,真正解决了消费痛点。

同样通过创造差异化价值实现品牌逆袭的还有元气森林。

随着生活水平的提升,消费者越来越关注食品是否天然、安全、健康,清爽的无糖饮料正在成为时代新宠。成立于2016年的元气森林,率先打出“无糖”招牌,主打“0糖0卡0脂”,契合年轻群体的健康理念,可谓卡位恰到好处。

小仙炖和元气森林以摧枯拉朽之势攻城略地的背后,是对消费市场的颠覆与再造,是产品差异化价值的体现。

三 、集中引爆品牌效应

在找到增长型客群和实现差异化定位后,接下来的第三个基因,也是《洞察报告》总结分析的重点——集中引爆品牌效应。

在很多企业主看来,这不就是花钱砸品牌广告的意思吗?在直播带货等新概念频繁抛出的时候,在强调快速转化,快速看到营销结果的时候,引爆品牌效应的曝光往往被忽视,甚至被认为是无用的。然而,过分迷信那套快速转化的流量思维,就必然让企业犯前文中所说的错误。

品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。《洞察报告》认为,对消费人群进行了精准定位的品牌,可以通过借助电梯媒体集中引爆品牌效应,占领消费者心智,加强品牌力。

电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击,市场上甚至流行一种说法,在全国电梯广告上刷屏什么,就知道下一个要流行的品牌是什么。

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。比如我们熟悉的,抖音“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”,都曾通过电梯媒体被消费者记住。

作为全国电梯媒体巨头,分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。分众传媒在其终端触达了3亿主流都市人群,在其必经之地进行品牌广告的反复触达、饱和攻击,让品牌形象深深植入他们心中。

54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年,飞鹤登顶中国奶粉第一品牌,营收达137亿,同比增长32%。找准定位后,2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作,通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间,飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

到这里,我们可以找到《洞察报告》里,消费品牌三大成功基因和品牌底层逻辑的具体黏连。具体可以总结为一段话,那就是基于长期满足消费者需求的底层逻辑出发,用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握住时间窗口引爆品牌,引领了潮流的企业一定会改变市场格局。


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