一、企业要重视打造自主品牌

首先从全国来看，把我国的经济放到全世界，我国经济的特点是八个字“制造大国，品牌小国”，把陕西的经济放到全国来看，陕西经济特点也是八个字“科技大省，品牌小省”，这既反映了我们的成就，又反映了我们的问题，我们通过50多年的努力，把一个落后的中国变成一个制造大国，这是成绩，但是从品牌方面，我们的弱点非常突出，从制造来看，我们有150多种产品已经占到世界第一位，有的是绝对冠军，比如说手表，一说到手表就是瑞士，其实从制造来看，中国制造的手表已经占世界总量的75%，中国制造的钟已经占世界85%，这是我们最没想到的，其它如服装、鞋、空调我们占到75%，但是世界名牌我们一个也没有，所以现在中国人的任务就是在继续提高制造水平的情况下，要抓紧解决品牌小国的问题，因为品牌小国给我们带来的问题很多，首先是经济效益低下，我们因为没有品牌，我们只收取加工费，比如说耐克，我们做好了一双鞋卖给耐克是12美元，耐克在市场上是卖120美元，我们卖给外国的t恤衫是36元人民币，人家卖100美元，总而言之我们制造完我们收的钱很少，大部分被拥有品牌的经销商获得，而且大家看报上经常公布各种经济磨擦，按照我们现在这种方式，就是吃亏也很难发展，我们现在的外贸方式就是“增量降价”，按照“增量降价”的模式也很难发展，所以必须另寻出路，就是解决自主品牌问题。

其次是经济发展、增长方式改变和打造自主品牌也有很大关系。

经济发展要从粗放型向集约型转变，而解决经济发展的粗放问题要从两方面入手，一个方面就是要在硬资源的节约利用和循环利用上作文章，除此，还有一个重要的方面，我们中国的企业界必须在现在和以后注重软资源的利用，就是信息性资源，科技、文化、知识这一类资源的利用，靠它来创造财富。美国的gdp很高，但是并不是全靠烧煤、挖煤创造出来的，比尔·盖茨是全球的首富，比尔·盖茨烧了多少煤、烧了多少石油，主要靠软资源去发展，gdp搞大了以后，很大的比重，要靠软资源去发展，才能够解决这个问题。比尔·盖茨如果你学不了，有两个企业我们是可以学的，大家都很熟悉——肯德基、麦当劳，肯德基、麦当劳是软资源、硬资源软硬兼施的企业，80年代后期艾丰有一篇文章，叫《改革与市场》，第一个标题叫肯德基吃鸡，没有鸡大家不去，但是鸡很多，为什么要吃肯德基？回答不了，所以就有第二个标题，肯德基吃快，也回答不了，因为中国的熟食小吃也很快，所以又有了第三个标题，肯德基吃派，吃的是派头，没到过美国，吃个美国饭，开了洋荤了，那么派是什么内含呢？肯德基吃文化，吃的是美国文化，所以肯德基卖给我们的东西，有物质的东西，灵魂是美国的文化，而美国的文化越吃越多，越吃越近，越近越吃。那么肯德基、麦当劳怎么去赚钱呢，就是把软、硬资源综合加以考虑，创造一种模式，然后用一个品牌把这个模式加以命名，我就叫肯德基，我就叫麦当劳，然后到全世界去赚钱，不是完全靠硬资源或品牌，而是靠软硬兼施，那么我们华春是否也能做到软硬兼施？

第三是打造自主品牌，是针对我们中国人的思想弱点提出来的。我们中国人经济思想有个最大的弱点，起码最大的弱点之一就是重制造轻品牌，认为制造是真本事，品牌不算什么本事，不就是画个符号加个商标，那算什么玩意儿，随随便便我们注册一个就可以了，认为那个东西很简单，不值得重视，错了，这种恶果反映在我们中国产业上，最典型的产业就是汽车，我们汽车中国重制造轻品牌，就是现在这个结果，国内的产量已经达到世界第3名了，但是我们真正中国的汽车、民族的汽车工业很可怜，主要是世界六大汽车集团和三大汽车公司占领了我们中国的市场，中国自己的品牌抬不起头来，我们民族的汽车工业干不过美国、干不过日本、干不过德国、甚至都干不过韩国，干不过美国、干不过日本、干不过德国是应该的，人家是汽车发明国，而且搞了那么多年，干不过韩国是不应该的，北京最后引进韩国“现代”还叫北京现代，还挺骄傲的，我不知道为什么它骄傲，可能就创造点儿税收吧。到现在还在争论说要不要自己的品牌，为什么干不过韩国呢？就是这个原因不重视品牌，别的没有原因。韩国首先重视品牌，然后再搞国产化，中国是重视国产化，不管品牌，韩国搞汽车自己也不会做，但是它把现代大营的牌子先竖起来，发动机不会做怎么办？把美国的、日本的安上，盖上盖，就说是自己的，天桥不行，把日本的安上，走起来还是挺快，反正牌子是我的，零部件是你的没关系，你装在我的身上给我长眼。我们中国人把桑塔纳引进上海领地，大家还挺高兴的，中国的上海这种客车可不生产了，傻不傻呀？自己的孩子死了还挺高兴的。中国人必须把这个弯转过来，我们才能站起来，要不然你规模再大，你是趴着的，因为你没有品牌。我们国产车奥迪，是国产车但叫人家外国的牌子，还有桑塔纳，还有捷达，等等都是外国牌子。现在汽车里边，我为它做宣传的一个公司就叫奇瑞，我们买的车也是奇瑞，因为它有自主品牌，它也不会造发动机，怎么办？让奥地利给设计，设计完了用在奇瑞车上，外型设计不怎样，请日本人设计，设计了13种挑了3种，3种再加以综合变成一种，因为奇瑞出钱了，奇瑞说了算，设计完全为奇瑞服务，好的东西都拿来给我奇瑞长眼。什么叫世界经济全球化？我给它归纳为两句话：第一句话，资源整合全球化，在全世界整合各种资源，包括技术、资本、市场、劳动力等等，凡是跟经济有关的各种资源，在全世界范围整合；第二句话，是反过来说的，不是经济利益全球化，我们跟美国为什么入世贸谈了13年呢？就是因为美国有美国的利益，我们有我们和自己的利益，两家磨合不到一块儿，就磨合了13年。所谓经济全球化，就是每个国家利用资源整合全球化，追求本国利益最大化，每个国家都在干这个事，我们也在干这个事，怎么在整合中追求利益最大化呢？ 桑塔纳进来了，就把我们的整合了，它用了品牌和技术整合了我们的低成本和中国的汽车市场，我们劳动力便宜、市场大，它拿个品牌、拿些资本、技术就整合了我们，谁占便宜那就不用说了。

1、什么是品牌？

品牌不能仅解释为商品的牌子，应该解释为有经济价值的牌子，对于我们企业来说，应该值得我们关注的是有五种品牌：

第一种品牌就是商标，附着在商品上面的企业的标记就是商标；

第二种品牌是商号，商号是企业的名称，有的企业商标和商号是一个，像海尔，商标是海尔，商号也是海尔，但是有不同的用处，它的性质是不同的，海尔冰箱就是商标，海尔集团就是商号；还有很多企业的商号和商标是不统一、不重合的，比如说美国通用汽车，通用就是商号，它的商标是凯迪拉克、别克、雪佛莱，商标、商号是不重合的，商号一个企业一般只能有一个，商标原则上可以有无数个，不断的可以注册新的商标，做服务业基本上商号就是商标，当然有时候也有商标，那也是极个别的。又如希尔顿饭店这就是商号，也等同于它的商标，因为它的产业就是饭店服务，服务行业大部分就是商号。

第三种品牌是公用品牌，比如认证品牌，大家熟悉的国际羊毛局颁发的纯羊毛标志、iso9000质量认证体系标志，经过一定的程序你就可以用了，它是一定企业用，不是大家都用，我们中国皮革协会颁发的真皮标志，也是公用的，还有一种公用品牌是原产地保护标志，法国波尔多地区的葡萄酒最好，那么波尔多地区就有原产地标志，你那个葡萄酒厂在那个地方，经过手续就可以使用这个标志，这种标志就是公用品牌。中国这方面做的比较落后，龙井茶本来就应该是龙井村产的龙井茶，现在全浙江甚至福建都有龙井茶，如果有原产地保护标志就好了，产在龙井地方的加上这么一个标志，就是龙井村的龙井茶，那么应该叫地道的，就要贵个10倍、20倍这也是应该的，可现在没有龙井村产地标志。还有一种公用品牌叫评价系统，我国现有个中国名牌战略推进委员会，这个委员会从2001年成立起到2005年，评了5年，一共评出来925种中国名牌产品，这是我们国家在名牌方面最高的荣誉，是国务院授权的事情。那么中国名牌产品这个品牌，就是一个共用的，因为已经有925个中国名牌产品了，还要继续评，那么它的内涵就是中国目前这个方面最好的产品，一般一个产业评3—5名，这个牌子对企业的作用很大，如果你出口了，人家看见你的商标不熟悉，但是你们商标上有中国名牌产品标志，人家就知道这是中国在这方面的最好品牌。

第四种是借用品牌，品牌本身就是有经济价值的牌子，我们可以把它借用过来发挥经济效应，2008年奥运会的体育活动，联想把它借用了，获得了一个称号叫做2008年奥运会顶级赞助商，这就是一个品牌，各种赞助商很多，但都是借用了奥运会宣传自己，我们还可以设想现在也在设计奥运会的特殊服装、特殊饮料、特殊设备，奥运会的吉祥物、奥运会的标志都是通过这种方式，把这样一种大的活动品牌化，使企业可以利用，本身也可以获得收益。中国最早懂得利用借用品牌的，是健力宝，广东三水县健力宝资助中国女排，中国女排在80年代初得三连冠，在日本东京开新闻发布会，日本记者问中国女排姑娘，你们为什么能够得三连冠，一个女排姑娘回答说，因为我们喝健力宝，日本记者就写文章了，说中国女排姑娘得三连冠，是因为她们喝了东方魔水，东方魔水的绰号就出来了，这对健力宝在80年代初期以后一段时间发展的非常快应该是有巨大的作用， 这是借用品牌。第五种品牌叫载体品牌，它标志的是一个地区、一个范围，但是它也起到重要的品牌作用，我们也应该加以重视和利用。北京的王府井就是载体品牌，你给你的朋友买一件礼品回去，袋子上有王府井字样，他很高兴，在王府井给我买的，对我不错，买的同一个东西若用一个其他很好的袋子装着，没有个北京王府井字样，他觉得你是随便给买回来的，实际上这是王府井起的作用。中关村也是载体，这两年最成功的应该是cdd朝阳区的中央商务区，中央商务区这个品牌一出来，地皮涨价了，成了北京最繁华的地方，最高的楼，创造了多少亿的经济效益我们说不清，起码几千亿。从国际竞争来看，我们中国人应该双管齐下，一方面要打造企业品牌，一方面要搭好载体，特别是把我们的城市、地区、乃至国家作为载体，我们看看国际品牌效应，实际上都是把国家作为品牌载体的，法国香水的企业品牌，大家说不出几个，但一提法国香水大家都知道，它是一个总称，代表了这个国家的产业最棒的产品，既然这个产业最棒，法国任何香水品牌也都棒，这个产业实际上就是以国家作为载体了。意大利皮鞋、瑞士的手表都是如此。我们中国有什么品牌？中药应该是中国发明创造的药，但在国际市场上，中国大陆做的现代中药占的比重、占的市场份额据说不到4%，90%多都让韩国和日本占去了，这是非常遗憾的。

2、什么是名牌？

名牌，顾名思义就是知名品牌，有了品牌不见得就是名牌，品牌不知名不叫名牌，真正的名牌不光要有知名度，真正的品牌应该有三个度：信任度、美誉度和知名度。对于我们企业来说应该明确，名牌有三个层面：第一个层面叫产品名牌，消费者看见你这个牌子，能够确认这个牌子所相对应的这个产品是好的，看见你这个品牌相信你这个品牌产品是好的，这就是产品名牌。企业名牌是什么？看见你这个牌子，不仅相信你这个产品是好的，而且相信你这个企业是好的。产品是主体的结果，企业是你的主体自身，如果建造企业名牌，也就是我们的企业能量大增的时候了，人家都说搞多元不行，海尔就搞的多元，为什么？因为它一开始就致力于把“海尔”打造成企业名牌。想到海尔，都说冰箱好，不仅说是冰箱好，说这个企业好，既然企业好，我做冰箱好，我做洗衣机也可以做好，我做橱柜也可以做好，后来它做电视也可以做好，因为它已经是一个企业名牌了，就可以有多元经济，帮你在市场上开拓新的领地，如果只是一种产品，换了这种产品，人家就不信任。名牌第三个层面就是产业，产业名牌是最高层面，它代表的不仅是一个企业，而是一个产业。例如全聚德，创造全聚德的这个企业没了，这个老板早死了，但是全聚德的牌子在。在深圳他们开了一个全聚德分店，赔了，它关门了，关门了也没关系，全聚德的牌子还在，它不是跟某一个企业连在一块儿的，它是跟产业、跟北京烤鸭连在一块儿的，如果你要卖北京烤鸭，最好的牌子就是全聚德，你要要北京烤鸭，就会有全聚德。我们的企业打造自己的品牌成为名牌的时候，一定要明白这三个层面，要不断的攀升，当然达到最后一个层次是极少数的，但是达到前两个层面我们还是可以做到的。

二、企业实施名牌战略的核心

名牌战略的核心就是四个字：名实循环。怎么解释这四个字？就是要善于以实造名，又善于以名促实，名实之间，循环起来。这就是老子说的，老子在两千年之前就讲到名牌战略的核心了，但是他没有这个词，老子说：“有生于无，无生于有，有无相生”。 实就是你有形的资产，名就是你无形的资产，用你有形的造无形的，用无形的促有形的，形成一个循环，这就是老子两千年揭示的世界运动的基本规律。我们很多人不明白，认为有的东西一定来自有，不知道有可以来自无，无也可以变成有，这是最奥妙的，其实也是最普通的。大家知道海尔砸冰箱的故事，86年海尔砸冰箱在很多人看来是个愚蠢行为，质量不好定制度，处罚人，进行改修都可以，为什么非得把76台冰箱全砸掉，当时还亏损了147万元，76台冰箱是一笔大钱，而且毛病都不是大毛病，修修补补仍然可以卖大价钱，所以砸冰箱是不应该的。但从名实循环的角度，从以实造名的角度来分析这件事，砸冰箱是高明的，因为砸冰箱非常超常，很有刺激力，引起了社会的关注，新闻界就有报道说海尔砸冰箱了，消费者认为海尔抓质量真是严啊！严啊！严啊！那么这个印象的结果是什么？就是名。使海尔这个商标，在众多冰箱商标里使人感觉不一样，砸冰箱使海尔的信任度、美誉度、知名度都得到提升，这就是海尔领导的高明之处，是以实造名的高明行为。海尔进国际市场也使了招，按我们一般的进国际市场产品，先易后难，先找个好进的发展中国家，我们的产品比它强，水平跟它当地的工业比可超过，比较好卖，但是海尔出口第一个国家，是世界最强的国家——德国，有悖于常理，最难的先进，所以它采取先难后易，而不是先易后难，那么果然德国一开始就不让它进，说你是我的学生，学生学的怎么样，到老师这卖冰箱来了，海尔的老总张瑞敏说，如果我的质量不行我就不进，如果行呢？我没给老师丢脸，你就得让我进，所以海尔借着一个博览会把冰箱运到德国，然后把海尔冰箱和德国冰箱放到一块儿，把商标都去掉，让德国专家给打分，编号，谁也不知道是哪国的，什么牌子，最后海尔冰箱比德国一流冰箱的平均分还高1分，结果就允许它进了，继尔又有了德国经销商在德国卖它。那么海尔的老总张瑞敏是不是希望在德国卖很多冰箱呢？允许它进不等于卖很多，这是两回事。那么既然卖不了很多，那么干嘛要费那么大劲到那儿去，什么目的？就是造名。只有出口德国才能够造名，说海尔冰箱出口哈萨克这能造什么名？进到德国就出名了，因为德国是世界上最挑剔的国家，这就是造名，在德国把名造出来，促这个实就不是只促在德国卖冰箱的实，它促了在全世界卖冰箱的实，进法国不是问题，进英国也不是问题，更何况哈萨克、巴基斯坦之类的，这就是以实造名，以名促实，它奥妙就奥妙在这个地方。还有一个名实循环的中国企业也做的很妙，是tcl。它的名实循环也做得不错，它叫借实造名，海尔是借自己的实造自己的名，tcl是用别人的实造自己的名，tcl做到中国彩电业第三名的时候，本身一台彩电都不生产，一台彩电都不生产的企业居然做到彩电业的老三，怎么做的？97年它看到市场上最畅销的就是29寸彩电，但是国内因为彩管的限制，产量不能满足市场需求，它就想借这个机会做29寸彩电，一进市场就做29寸彩电，它就和香港的一些企业联合，香港的企业利用国际市场，取得29寸彩管的供应，然后大量生产29寸彩电，tcl全部收购，收购以后贴上tcl牌子，然后请刘晓庆做广告，刘晓庆正在演《武则天》，广告画面上武则天拿个宝剑一晃，王牌彩电，tcl王牌彩电，卖得非常好，一下子做到彩电业的老三了，仅次于长虹、康佳。用别人的名促自己的实，然后再用自己的实造自己的名，像荣事达，引进日本技术做的洗衣机很好，但是它不敢打自己的牌子，因为它在合肥，它觉得安徽工业不发达，洗衣机能造好吗？它没信心。所以它开始用了上海水仙的名字用了3年，借别人的名促自己的实，3年之后它发现，水仙的机器60%是它造的，市场经验也有了，然后就用自己的实造自己的名，打出荣事达。

三、要找准自己品牌的支点

全世界著名的品牌大概有8种支点，一个企业的品牌至少应该找到一种，当然如果有几种就更好了，但是至少应该找到一种。

第一种支点叫核心技术，也就是说别人没有的，你拥有的领先的技术，这个全世界最成功的应该是特尔，做电脑机芯的，咱们买任何电脑，都看见有个小条的说明：我这个电脑用的是英特尔的机芯。给英特尔做广告，为什么要给英特尔做广告？因为做这个广告提升它电脑的价值，因为英特尔有核心技术，别人可以给你无偿的售后，因为别人可以利用你提高他的身价。自主创新，其中很重要的一点就是自主知识产权的产品特色。

第二种支点是产品特色，不完全靠技术，而主要靠产品特色。比如说汽车，世界上几个大牌子，它们之间的核心技术其实都差不多，为什么都能够立足呢？显然它们靠产品特色。   

第三种支点就是独特创意，肯德基、麦当劳这一类都是靠独特创意，没有靠核心技术，就是它想到了，然后它用知识产权把它独占了，你再想到你也不能做了，因为已经变成人家的专利、人家的知识产权了。我们中国人脑袋聪明，怎么在这个方面没多搞一些肯德基、麦当劳的经营模式，不需要多少发明技术，只需要靠一种很独特的创意。

第四种就是优势产业，中国人要找到经济乒乓球在哪里？体育有乒乓球我们老赢，足球我们老输，乒乓球赢的很可爱把全部奖杯都抱回来了，足球输的很可叹，好容易进入世界杯，给一个最低的指标，说踢进一个球就算完成任务，结果连一个球都没踢进，没说赢一场，就是踢进一个球也没进，输的很惨。原因为我们缺少足球素质，足球显然现在还不是我们的优势产业。

第五种支点就是优势环节，那个产业可能是劣势，但是在劣势产业里面我们也可找到优势环节，也可以支持自主品牌，中国这方面最成功的就是联想，联想第一个商标是做下游产品，芯片我做不过你英特尔，但是电脑，人们要用，中国人喜欢什么样儿的，怎么用，怎么设置联想与美国机，所以它做下游产品，因为你英特尔机芯不能直接用，变成电脑才能用，一个很好的例子，80年代，人民日报，我们当时改铅印排版为激光照排电脑排版的时候，当时首先想到美国，报社花了600万美金，让美国一家电脑公司做，做了3年都没出来，它电脑很发达，但是它汉字可不懂，应用它是弱项，后来北大方正给报社做了，只花了60万人民币，600万美金没解决问题60万人民币解决了。

第六种支点就是服务，有两类服务，靠服务支撑品牌，两类企业都要靠服务，一类做产品的实业型企业，中国做服务最好的，我看还是海尔，它是做产品的，但是它的服务也算最好的，大家也都认可的，做星级服务，做服务做好了非常难，要下非常过硬的功夫，有人专门等到夜里12点才给海尔打电话，看它是不是24小时服务，一打就通了，然后说的是第二天早上9点修理，第二天早上9点准时到了，很快也给修理好了，然后又有回访电话，这个过程完了，给人有个体会，什么叫超值服务？我买了洗衣机，厂家保证我的洗衣机随时能够使用，是应该的，我买了洗衣机就是要洗衣服，你保证我能洗衣服这算超什么值，没超值，我买的是洗衣机，超值在哪里？超值在态度，在服务过程当中，它把事给你办了，对你的态度，对你特别尊重，也就是说你人的尊严得到了体现，我们平常说的消费者是上帝，你真正上帝了一把，你在好多地方都受气，唯独你在海尔这里还扬眉吐气了一番，你还觉得挺过瘾，我看超值就在这个地方，它已经超出了洗衣服的范围。

第七种支点就是文化，我们的品牌一定要有文化。美国有一个企业，现在在中国有好多地方有它的代理商，这个企业是华人做的，它的成功就来自于中国文化，这个企业大家都熟悉，叫“仙妮蕾德”，在美国它的起家是用保健品起家的，保健品的硬资源是什么呢？枸杞子、脉通，从宁夏用麻袋装着运去的，没有别的，但它把它的品牌注入文化，通过各种方式，通过宣讲、宣传，它告诉美国人什么叫健康？把《皇帝内经》的理论灌穿进去，阴阳五行平衡才是健康，五行就是金、木、水、火、土，美国人听了这玩意不懂，什么叫阴阳五行平衡？但是不敢说不对，他才300年，中国已经5000年了，他要说不对，说明他很浅薄，所以他就琢磨，到底什么是阴阳五行平衡，琢磨半天有点明白了，还不太明白，这就好了，完全明白不买，完全不明白也不买，只有又明白又不明白的消费者是最理想的消费者，所以它在美国卖得非常好，发了大财又到中国来了，我很赞赏它这种做法，同时也很遗憾，我觉得这个事应该在大陆做，而大陆也不是不能做，是没有这个观念，大陆要做肯定比它要做的好的多，我国现在也有做的，但是由于做的太急躁，没有做好，可是不等于做的不对，是做的方法不对或其它方面太差。

第八种支点就是资源优势，我们今天中国的名牌里面利用资源优势起来了很多，例如红塔山，例如中国的那些名酒，这些名酒表面上看好像是工艺，实际上是资源，也就是那个地方的气候、水土，没有那个地方的气候、水土就没有茅台，没有五粮液，你换个地方你同样的东西你做不出来同样的茅台和五粮液，因为它是微生物，都是一种资源。像内蒙的那几大家，就是鄂尔多斯羊绒衫、羊绒，蒙牛、伊利牛奶，大草原的牛奶，虽然它好多牛奶也不一定是在大草原上生产的，但是它有这个优势，一说内蒙的牛奶，好，草原兴发羊肉都是利用这个优势，那么人们对于它这个品牌的好感，实际根就在于资源优势。

来源： 陕西华春建设工程项目管理公司