品牌与“股票”

    人们对某支股票充满信心，就会对其加以追捧而升值，或是缺乏信心，股票价值下跌。品牌亦是如此。
决定一支股票价值的关健因素就是股民的信心，品牌在某种程度上来说正是如此，优良的产品和优质的服务并不一定是决胜的法宝，而是顾客在产生消费行为之前，是否能够通过其它途径感受产品或服务的优质，通过假想消费后可能得到的愉悦体验而产生消费信心。对于顾客来说，这和买股票一样，是有一定风险的，只有当消费后的所得与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，品牌的地位才会日益牢固。
    品牌的核心就是这样一种虚构的信心和一份事先的承诺！

    品牌的归属：一种虚构的心理幻觉

    有趣的现象是，企业建立一个品牌，对外发布并投入运营，企业对品牌掌握着所有权，却没有话语权，品牌的真正决策者在顾客手中，品牌的价值完全被顾客所左右，顾客对品牌失去信心，品牌亦将倾刻瓦解，企业作为品牌的真正持有人，对此却毫无办法。

    这是一个令人尴尬的事实：品牌，一个被抽象构筑于人类意识中的幻觉！当大部分人脑袋中存在它时，它才是事实上的品牌，即便是人们可能从未体验过该品牌的利益亦不影响品牌的存在！否则，即使在市场中铺天盖地事实存在着这个品牌的产品，它也不是品牌，只是一个牌子而已。品牌也不等于企业本身，企业是一个实体，即便很多人知道他，也不意味着他就是一个品牌，品牌是有具体利益承诺的，一个与顾客无法产生利益联想的品牌，仍然只是一个牌子，永远无法成为消费的动机。

    品牌是一种对话，不是自言自语！

    经过多年市场洗礼的大部分企业已经能够接受这样一个事实：
    品牌，可以以独立于产品、企业实体之外，并以其实际形式存在，已经不再必须依赖于企业实体，其运作方式亦自成体系。

    但在对于品牌形象的构建，仍然未能摆脱以企业实体为中心的思维方式。

    一个错误且危险的观念是：品牌形象代表的是企业本身形象，这个观念的核心是认为“品牌”只是“企业实体”的象征符号，其操作的方法是将“企业意志”强制性转化为“品牌意志”，这种意志在品牌核心识别符号——标志中得到进一步体现，并且应用于一切与企业及商品相关的物料及推广活动。

    常常能够听到这样一种声音，它来自企业对自已标志的解释：“标志的某某部位象征企业前景广阔、欣欣向荣，另一个部位又象征企业内部管理顺畅，优质高效……”可是，让我们来看看顾客及关系人的反应，他们只会说一句话：“这关我什么事？”
是的，这就是事实，这就如同我们对着一个陌生人说：“今天我想吃鸡肉！”他会纳闷不解：“你想吃鸡肉告诉我干嘛？”

    品牌形象不是企业形象。企业形象是一个具体所在的指向象征，他可以以自我为中心，也可以以顾客为中心，但品牌形象一定不可以这样，它必须与顾客或关系人产生心理联接，并以他们为中心，因为“品牌”存在的唯一容器就是因为顾客或关系人的头脑记忆！品牌的形象必须要能够营造一种“互动沟通”的情境，而不是企业的自言自语！

    品牌识别的设计是“将来式”

    企业包括品牌设计师常常犯的一个错误是：品牌形象反映的是企业的“现存状况”，一切对企业个性的调查和策略制定均以“现在式”进行。
    事实上，品牌形象的设计基点应该是“将来式”，它体现是品牌可能进行的前瞻性扩张！正如世界石油大享BP的盾形标志彻底改变为环保意念的花形标志，其立意根基是企业未来姿态的变化，BP的盾形标志时代是以企业自身利益为中心的时代，而改观后的环保花纹标志即意味着其巨大的转变：未来的BP是以顾客利益及社会责任为中心的时代！并且，我们也可以看到，发生这样转变的国际大型品牌越来越多，他们正在致于调整品牌姿态，把关切的目光从自身转移至外部“顾客关系”甚至社会整体！