责任重于泰山  企业八大社会责任
中国著名创新战略策划家、中国策划研究院副院长  宁怀远

        非常高兴今天召开2012陕西经济发展年度峰会。适逢十八大的胜利召开，潘会长讲得非常好，阐述了企业的八大社会责任。结合十八大，我觉得有这样几个亮点跟我们的今天非常有关系。
        第一个亮点：到2020年实现居民收入的翻番，全面建成小康社会。
        第二个亮点：我们要建设“美丽中国”。我的理解是，“美丽中国”是中国特色社会主义最好的诠释。
        第三个亮点：科学发展观是实现中华民族伟大复兴的重要指导思想。“发展是硬道理”，可持续的发展更是硬道理。在这个战略高度看企业，从孔子说一个人要“修身、齐家、治国、平天下”，范仲淹“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”， 眉县的宋儒大师张载“为天地立新,为生民立命,为往圣继觉学,为万世开太平”，何等的胸怀！我们的先贤大哲们承载了民族的使命和责任感。习总书记包括政治局常委在参观“复兴之路”的时候，第一次谈到了“中国梦”。在我们建党100周年的时候，在我们中华民族共和国建国100周年的时候要完成我们民族的伟大复兴。
        “社会责任”这个词的提出是在上个世纪20年代，社会责任或者叫企业的品牌责任，经历三个阶段。第一个阶段，企业以主体品牌责任阶段，也就是创造利润最大化。到第二个阶段，市场品牌责任阶段，就是以满足客户需要为主要品牌的战略阶段。现在这个阶段，责任品牌战略时代已经到来。随着十八大的召开，2013年，十八大的开局年，将是中国企业责任品牌社会责任的标志年。这一点毫无疑问！一般理解企业责任往往比较狭义，企业承担责任，就是合理上税、慈善事业。实际上广义的企业责任包括了企业的创新、开拓、诚信、可持续发展等方方面面。
        我从三个方面去说广义的企业社会责任。
第一个方面，诚信。一提到诚信，大家就说说到做到，一诺千金。其实，就是“言必信，行必果”。“言必信”就是说真话，“行必果”就是说到做到。一诺千金，说到做到，这是整个诚信的魂。除了这些，我提供两个有创意的涵义。
        诚信还包括两个方面，第一个是自信，自信和诚信有什么关系呢？就像一个人照镜子，镜中的你在笑，镜中人不会哭。如果企业质量不好，服务体系不健全，企业不自信，客户不可能对你有信任感。过去有一个大人物叫拿破仑，有一支叛乱的军队在追赶他，眼看要追上了，只见他掉过头来，迎着叛乱的军队坦然地走了过去，有一个士兵大喊，万岁拿破仑！结果叛军便跟着拿破仑叛逃了。可见，一个人要自信了会影响一群人，一个大人物要自信了，会影响一个国家。所以对企业来讲，不仅要说到做到，还要构建自信的企业文化。
        除了自信，还要信任。如果对员工、客户、股东不信任，你就无法取信于他们。前苏联有一个伟大的教育家叫马卡琏珂，他曾经在西伯利亚附近的一个工读学校当校长，有一次带了一个班去宿营劳动，钱花完了，要回学校的大本营取钱。当时在边境地带还有土匪，马卡琏珂没有让警卫连去取，而是将任务给了谢苗，一个少年犯。对他说，你骑着我的马，挎着我的枪回学校取700卢布。所有人都胆战心惊，说这人没马没枪都抢过银行，让他去还得了吗？三个小时的路程谢苗该回来了，也没见他人影，大家都很紧张，后来在接近四个小时的时候，只见学校方向，谢苗骑着马满头大汗，尘土飞扬，问他怎么去了这么长时间？谢苗说，我当时把钱一揣，骑着马，也没有考虑应该向相反的方向狂奔，我曾经没枪没马还抢银行呢，现在怀揣着700卢布，犯罪的本能驱使着我要逃跑。但是我跑的过程里，心里太难受了，像我这种人，没人正眼瞧我，马卡琏珂，伟大的教育家，我们学校的校长，对我如此信任，这样的信任超乎寻常。如果我为了一时之快，可能一辈子我都会受到良心的谴责，内心经过了激烈的斗争，终于调转了马头。从谢苗调转马头的动作开始，彻底达到了教育谢苗的目的，从此谢苗再也没有犯过大的错误。一个少年，未成年的罪犯，对他超乎寻常的信任，都可以取信于人，何况我们健康的员工，正常的股东和合理的消费者、客户。所以，诚信不仅是一诺千金，不仅是言必行行必果，说到做到，还要自信，还要信任。这是取信于人的重要标准。
        我曾经给海尔讲过课，张瑞敏对不合格的产品怎么办？砸掉它！没有当年的一砸，就没有现在的海尔。这是何等的诚信，何等的担当？我们也知道第一批民营企业家有一个叫史玉柱的，巨人大厦倒塌了，负债两个亿。他完全可以申请企业破产，逃避责任。史玉柱没有逃债，而是顽强地通过对脑白金的运作，顺利地还清了两个亿的外债，重新站了起来。我们也知道最近，江浙的奥康鞋业，由于受到欧洲的反倾销，有六家企业跟欧盟打官司，一直没有打赢，另外五家企业纷纷撤退。但奥康一花独秀，顽强支撑，打赢了官司，为我们民族企业赢得了尊严，也为我们和欧盟之间重新制定游戏规则立了标杆。所以，在八大责任里面，诚信以它千钧之力，毫无疑问成为企业的首要责任。
        第二，创新。何为创新？制造差异性，超越克隆，人无我有，人有我新，人新我变，人变我优，引领风向，制造规则，这就是创新！创新有产品的创新，市场的创新，营销和科研创新等，但最高层面的是理念创新。理念是纲，理念是魂，纲举方能目张。前两年西安一个老板有块地，里面还有一些古迹，调研后，我给它定位为“大秦养生苑”。首先是大秦的概念，养生的概念，不是观光。这儿原来叫天台生态园，把天台生态园改成大秦养生苑，嫁接的项目是室外温泉，首推大秦文化，竖起大秦文化的大旗，用养生的概念，把观光变为休闲，变成度假。陇县的领导考察过大秦养生苑后，就请我去陇县参观。那里有龙门洞，是丘处机龙门派的祖庭，还有规模最大、种类最多的社火，而且先秦也在那放过，针对这些情况，他们脑子里很凌乱，为什么呢？他们以前提出一种概念，叫秦都汉关。我跟他们讲，秦都的概念提的是不准确的，说到秦都，我们想到的是咸阳，跟先秦有关系就叫秦都，等于为咸阳作嫁衣裳，没有创新。考察完之后，我给他提出了一个思路，把魂找到，陇县是大秦帝国的崛起之地！这个提法是唯一的，具有独特性、权威性和排他性，而且可以和其他地方错位竞争。大秦帝国的崛起之地，崛起一词，跟习总书记提到的“中国梦”，中华民族的复兴是相合拍的。崛起的是先秦的文化，体现了差异化。“关山月下龙门洞，千年陇州社火香”，用这一句话把所有因素统领起来，就完成了对它整个县域经济的战略创新的初步策划。由秦文化的创新，引申至企业要担当创新的责任，区域经济也要创新，不创新就没有出路。
        今天讲创新，我想讲一些战略层面的。创新，首先要转型创新观念，理念先行。我们在座的企业家首先要好好研究十八大报告，这是首要任务。把十八大报告吃透，那就不得了了。生态、“美丽中国”的提出，当天绿色行业的股票就涨停了，“十二五”的五年里，八万个亿要投进去，这里有多少商机？转型的时候在哪转？紧跟国家政策走，这就表明你有航向，否则没有战略系统去引领，战术再高没有用，兵法永远重于剑法，战略永远重于细节。所以，创新是企业家永恒的话题。只要企业存在，年年要创新，月月要创新，日日要创新，不创新毋宁死！对于企业来说，不创新，无异于死亡。不创新企业还有什么存在的价值呢？创新，本身也是企业家的责任，一个企业家要具备四个字：风险、担当。敢于创新冒风险，敢于担当使命责任，才能称其为企业家。如果你不具备风险、担当，再有钱也就是个暴发户。
        另外，责任品牌战略时代已经到来，今后不会像过去，市场主体利润最大化，或者以市场为导向的品牌战略，以客户为中心，现在是社会责任为魂、为主导、为导向的时代已经到来了。十八大，国家要承载民族复兴的责任，就像习总书记的讲话“责任重于泰山”，为全党负责任，为全民负责任，为国家负责任，何等的落地有声，何等的实在！所以，“空谈误国，实干兴邦”，所有的创新必须要落地，要接地气。
        第三，我想谈谈文化。“十二五”规划把文化战略提到国家战略的高度，民族要复兴，国家的软实力，文化的提升是非常重要的。社会责任就是一种责任文化。什么是文化？文化是追求美好的东西，人只有穿暖衣服，吃饱撑了的时候才谈文化。大家想想是不是这个道理？当我们的人均GDP超过了3000美元的时候，文化产业在我们国家风起云涌，如果是二十年前，绝对没戏！这是符合自然规律的。什么是文化呢？我也不用之乎者也地给大家下定义。举个例子，有个老太太拿了个紫砂壶，祖传五代，老外见了，掏两万块买这个壶。老太太高兴得很，晚上把紫砂壶洗得干干净净，第二天老外一看壶被洗干净了说，对不起，你把茶锈洗干净了，我只能给你付二百块钱。老太太说为啥呢，我洗得这么干净？老外说，我买的是你的茶垢，是你的沉淀，你把茶垢沉淀的历史都洗完了，只值200块钱。什么叫文化，我想我已经给大家说清楚了。
        社会责任文化也是文化创新一个非常重要的领域。如何文化创新？比如现在很多企业家要转型，向哪转？“美丽中国”提出来了，向生态、园林、绿化方面转，向养生、养老产业转，这都是朝阳产业，是符合国家政策的。“听党的话，跟党走”，没问题的。任何好的创新、创意，都是文化在发挥它超越时空的伟力。
        在座的企业家不要光研究企业，不要就事论事，功夫在事外，一定要研究党的政策，研究十八大精神，把它悟懂悟透，再去办企业。如果连十八大都没看，你就不配在国内做企业，这就是中国特色。就如我前面说的，“美丽中国”就是中国特色社会主义的最好诠释。这是我谈的关于文化的创新。
        关于员工方面，以人为本、职工权益，包括持续发展等在“美丽中国”里都已经涵盖了，我简单地说说。一般人想，企业的外部就是外在的环境，内部就是我们自己。其实，企业的内部还包括员工和股东。对员工，以人为本，首先是要务实，要把员工当人看，要对员工说人话。如果连人话都不会说，那会虚假到什么程度？对股东，要随时让他们了解他们所投入的资金都在发挥着什么样的作用，把象牙塔变成玻璃窗，增加透明度。对外，特别是同行之间不要恶性竞争，有话可以不说，但绝不能说假话，这是对同行承担的社会责任；对新闻媒体，也要增加透明度，要让媒体了解你真实的情况。对社会、对客户，说到做到，既自信又信任他们。
        从开幕到现在，我觉得非常高兴。下午一开篇潘会长讲到的八大责任，我听了以后很受震撼。结合习总书记说的“中国梦”，到了中华人民共和国建国100周年——2049年的时候，要完成我们中华民族的伟大复兴，这是一个“中国梦”！国家有梦，有战略，有目标，我们企业更要有梦，我们每个人都要有梦。人一定要有梦，更要踏踏实实地朝着北极星走，认认真真地去圆梦，我相信一定能够梦境成真，实现我们的企业梦和国家梦。